GLOBO BUSCA OUTRAS FONTES DE RECEITA

No exterior, a verba publicitária destinada a anúncios em mídia eletrônica encolhe

Marili Ribeiro
de São Paulo

A Globo não é só tevê. A preocupação em fazer tal frase reverberar tem sido recorrente nas conversas de muitos dos executivos da casa. Um dos principais executivos da cúpula da organização da família Marinho, Luis Erlanger, diretor da Central Globo de Comunicação, é bastante enfático sobre a questão. Para ele, o foco dos negócios do grupo deve expandir-se além da famosa telinha do plimplim. “Há empresas, como a Globo Marcas, que tem enorme potencial de crescimento.”

Atuando há mais de um ano como uma divisão dedicada ao licenciamento, a Globo Marcas ganha esta semana vida própria e personalidade jurídica. Começa bem. Dentro da casa amealhou um expressivo portfólio com mais de 30 marcas a explorar, entre elas a do “Louro José”, o papagaio coadjuvante da apresentadora Ana Maria Braga. A nova empresa ambiciona esparramar-se muito além da fronteira do fulgurante casting interno da emissora, explorando assinaturas de celebridades como a dupla Chitãozinho & Xororó, em negociação.

Buscar outras frentes de receita pode amenizar uma tendência internacional que toma corpo no mercado de mídia. Nos Estados Unidos, em especial, aumenta o encolhimento das verbas publicitárias antes destinadas aos comerciais em tevê aberta. O privilégio de manter anos a fio a liderança de audiência tornou a receita de propaganda convencional o maior manancial do faturamento da Rede Globo. Dados do Balanço Anual da Gazeta Mercantil estimam que a emissora, que não revela números, obteve faturamento de US$2,1 bilhões no ano passado. Os outros empreendimentos do grupo – tevê paga, rádio, jornais, revistas e internet – não somaram US$1 bilhão no mesmo período.

O terceiro maior anunciante no mercado americano, a montadora DaimlerChrysler, informou há poucas semanas que a sua verba de US$1,2 bilhão, aplicada em propaganda de televisão, será desviada para ações de marketing, no universo da moda e no entretenimento. O argumento da empresa para justificar a radical mudança, divulgada com espanto pelo jornal The Wall Street Journal, foi a de que os consumidores estão ficando insensíveis aos anúncios da indústria automobilística na televisão. Por lá, informam publicitários brasileiros, estão tentando aferir os estragos provocados pela ação do “zapping”, feito com controle remoto durante os breaks comerciais.

No Brasil, algumas companhias admitem que estão redistribuindo suas verbas de marketing, antes concentradas na mídia tevê. A linha de atomatados da Cirio utiliza apenas promoções nos pontos-de-venda para estimular a compra de seus produtos. O diretor de marketing da Coca-Cola, Fernando Mazzarolo, reconhece que a gigante dos refrigerantes optou por reduzir um pouco seus investimentos em anúncios de televisão para incrementar outras iniciativas.

Diante de um cenário com tais nuances, não causa espanto a crescente ansiedade das emissoras pela rápida aprovação do padrão digital de televisão. O sistema trará oportunidades de se agregar serviços à utilização do veículo, em particular se o modelo adotado oferecer mobilidade. Fernando Bittencourt, diretor da Central Globo de Engenharia, argumenta que a era digital dá às emissoras competitividade para que a radiodifusão não seja reduzida ao papel de mídia de segunda categoria. “Atingiremos um público maior, que andava encolhendo”, explica.

O diretor Erlanger gosta de destacar também a relevância crescente da divisão de esportes dentro da Globo. “É o maior ativo da empresa”, revela. “Supera a compra de filmes no exterior, que tem gastos com um único título de até US$5 milhões, caso do megasucesso do cinema Titanic.” O pagamento pelo direito de transmissão do Campeonato Brasileiro consumiu US$150 milhões na temporada em cartaz. A última Copa do Mundo, representou desembolso de US$220 milhões.

Patrocinadores atuais do pacote esportivo da Globo – Itaú, São Paulo Alpargatas, Ambev e Embratel – cobrem com folga os gastos da emissora, reconhece Erlanger. A média de 29 pontos de audiência, mantida durante a transmissão dos jogos às quartas-feiras, atrai e provoca disputa entre anunciantes.

Desde a CPI da Nike, no Congresso, a atenção dedicada ao futebol na emissora tem também causado desconforto entre os dirigentes dos clubes. Eles se dizem dependentes da Globo, responsável por 57% de suas receitas. Na Itália, os direitos de transmissão representam 39% do faturamento dos clubes, e, na Inglaterra, 25%. Erlanger rebate: “A atitude dos cartolas é típica de quem quer culpar a janela pela paisagem”, diz.

“Se não fosse a Globo os clubes não sobreviveriam.”

FICHA TÉCNICA
DADOS SOBRE O GRUPO GLOBO
EMPRESA	RECEITA LÍQUIDA (EM R$ MIL)	LUCRO LÍQUIDO (EM R$ MIL)
Editora Globo	251.956	98.915
O Globo (jornal)	473.735	-
Rádio Globo	15.442	3.694
TV Globo RJ	2.100.000	-
Globo Cabo	25.967	526.272
TOTAL	2.867.100	928.881
Fonte: Jornal Gazeta Mercantil, 18/06/2001 e Balanço Anual.

(Gazeta Mercantil, Empresas & Carreiras, 18/06/2001, p. C-7)