3ª PESQUISA LANCE!-IBOPE

FUTEBOL DA ELITE

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"Futebol é coisa do povão" ou "futebol é diversão de pobre". Quem nunca ouviu um desses comentários? No entanto, trata-se de mais uma crença popular derrubada pela 3ª Pesquisa LANCE-Ibope. O levantamento não deixa dúvida: o interesse pela modalidade é maior entre a parcela da população com maior poder aquisitivo.

Só para se ter idéia, a metodologia da pesquisa definiu cinco faixas de renda: até um salário mínimo, de um a dois, de dois a cinco, de cinco a dez e acima de dez. Entre os que declararam receber até um salário, o percentual que disse "gostar muito de futebol" foi de 32,8%. O índice sobe a cada faixa até o máximo de 45% entre os privilegiados que recebem mais do que dez. Nesse mesmo grupo, o índice de quem "não gosta nada" ficou em 19,2%.

Os números ficam ainda mais contundentes ao se somar os 35,5% daqueles que disseram "gostar um pouco" de futebol. Nesse caso, o percentual da chamada elite que de alguma forma gosta de futebol atinge 80,5% entre a parcela da população com maior receita. O mesmo cálculo entre a faixa de renda imediatamente abaixo (de cinco a dez) é próximo: 79,4%.

Os número são absolutamente coerentes. Ao se inverter a análise, ou seja, considerar somente a resposta "não gosta nada" de futebol, os percentuais crescem conforme diminuiu a renda do indivíduo. Vai de 19,2% entre as pessoas com mais de dez salários até 34,3% entre aqueles com até um salário.

Em 1998, a pesquisa era dividida em apenas três classes: até dois, mais de dois a cinco e acima de cinco salários. Ao adaptar o formato de 2004 àquele adotado há seis anos (por exemplo, agregar as faixas "até um" e "de um a dois" presentes no levantamento atual à de "até dois" de 98), os resultados mostram o aumento dos índices.

No caso daqueles que se encontram na faixa de rendimento mais elevada, que compreende não só os ricos, mas também a classe média, o interesse por futebol saltou de 63% para 79,9%. Tais números são maiores do que a média total, que passou de 53% para 71,9%.

Por outro lado, a média dos que não gostam ou não têm interesse caiu de 44% (1998) para 27,7% (2004). Entre a elite os números despencaram de 35% para 19,8%. Já dentro do universo da população mais simples, o desinteresse pelo futebol era de 54% no primeiro levantamento e hoje é de 31,9%.

(LANCE!, 7/10/2004)

TORCIDA, NÃO: CLIENTELA

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No atual momento do futebol brasileiro, nenhum desafio é maior para o marketing dos clubes do que o de transformar seus torcedores em consumidores. Ou, como preferem dizer alguns profissionais especializados em marketing esportivo, o objetivo é "converter paixão em receita".

E a Terceira Pesquisa Lance!-Ibope prova que, ao contrário do que historicamente se pensava, futebol não é "coisa do povão". Diante da pergunta "o(a) sr.(a) diria que gosta muito, gosta um pouco ou não gosta nada de futebol", o índice daqueles que disseram "gostar muito" sobe conforme a faixa de renda familiar. Entre os que ganham até um salário mínimo o porcentual é de 32,8%. Esse número salta para 45% entre aqueles cuja renda ultrapassa os dez salários.


PROBLEMAS

Porém, há consenso de que duas questões dificultam a concretização de tal objetivo. A primeira é romper com a tradição administrativa dos clubes, na qual dirigentes criam espécies de feudos para se sustentarem no cargo por longos períodos.

–Seria necessária a conscientização desses diretores. O principal é profissionalizar a administração, mas isso não quer dizer apenas contratar alguém remunerado. É preciso que seja um técnico da área com autonomia para tomar decisões –, explicou o professor de consultor de marketing esportivo José Cocco.

O segundo empecilho, motivo de lamentações de dirigentes, é implantar ações comerciais em um país em desenvolvimento, onde a população não dispõe do mesmo poder aquisitivo de sociedades como a americana, asiática ou européia. Essa condição, entre outras complicações, ajuda a proliferar a pirataria.

–Claro que todos nós que trabalhamos com marqueting gostaríamos de mudar essa realidade e fazer os torcedores consumirem mais. Porém precisamos sempre lembrar que vivemos em uma realidade de terceiro mundo, o que faz a prática ficar mais complicada do que a teoria –, afirmou o diretor de Marqueting do São Paulo, Márcio Sanzi.

A explicação é contestada por Cocco. De acordo com o consultor, trata-se de argumentação frágil, pois um pouco de bom senso seria suficiente para resolver o problema.

–Se nos Estados Unidos o refrigerante custa US$3,00, aqui cobra-se R$3,00. Tudo é proporcional –, observou.

(LANCE!, 04/10/2004)

O QUE FAZER?

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PROFISSIONALIZAÇÃO: Hoje em dia a maioria dos departamentos de marketing dos clubes brasileiros está nas mãos de sócios esforçados, dedicados, mas nada técnicos. Na Europa e nos EUA o cargo é ocupado por executivo da área, remunerado conforme resultados, como em qualquer empresa.

ESTRUTURAÇÃO: Contratado o executivo, o passo seguinte é montar o famoso "data base", um arquivo de informações variadas sobre o mercado que sirva de base para a elaboração das estratégias mercadológicas. Antes da ação é necessário conhecer o consumidor e suas expectativas. O serviço serve para prover essa leitura.

APROXIMAÇÃO: Com as informações sobre os consumidores e o mercado em geral, inicia-se o planejamento estratégico para elaborar produtos que cativem esse público e o tornem consumidores da marca do clube. Se bem-sucedido, o clube finalmente começará a ter lucro com sua torcida.

PARCERIAS: Com boa imagem no mercado, o clube passa a ser alvo do interesse de empresas que gostariam de associar sua marca 'a agremiação ou auxiliá-la a aumentar suas receitas.

EXPANSÃO: Uma vez organizado e estruturado, o clube tende a expandir sua representatividade e, conseqüentemente, seu leque de torcedores. Mantidas as diretrizes anteriores, a perspectivas de alcançar novos mercados e aumentar o faturamento crescem consideravelmente. A estratégia do real Madrid na Ásia é exemplo disso.

(LANCE!, 04/10/2004)

A LIÇÃO DA PESQUISA

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Não faltam conclusões sobre os dados fornecidos pela 3ª Pesquisa LANCE!-Ibope. Uma delas é a falta de relação entre o aumento do número de torcedores e o público presente nos estádios.

Por exemplo, a média de público do Flamengo, maior torcida brasileira com 18,1% da população, foi de 10.102 pessoas nos últimos três Campeonatos Brasileiros.

Já a do Paysandu, 17ª no ranking das maiores torcidas, chegou a 15.947. Portanto, a presença da torcida na arquibancada não é, definitivamente, parâmetro científico para determinar qual é a mais numerosa.

Em Minas Gerais houve esse tipo de fenômeno. Durante muito tempo o Atlético-MG foi considerado o "clube da massa" naquele estado, uma vez que na maioria das vezes suas partidas atraíam mais torcedores ao Mineirão do que o tradicional adversário. Porém, o levantamento deixa claro que a torcida do Cruzeiro é quase duas vezes maior do que a do rival: 32,8% e 16,9% da população mineira (3,7% e 2% no país), respectivamente.

Especialistas e dirigentes de clubes são unânimes quanto a um aspecto. Se para aumentar o contingente de torcedores o segredo é conquistar títulos, só isso não resolve a questão da freqüência aos estádios.

–Se fosse assim não haveria espaço, pois bastaria um time ser campeão para que todos os torcedores fossem aos jogos –, explicou o executivo de marketing esportivo Ricardo Alfram.

Uma das conclusões, nesse caso, é que o estímulo responsável pela escolha do time age sobre o indivíduo até o momento da decisão. A partir daí não há volta, afinal, como diz um velho ditado popular, "o cidadão troca de mulher, mas não de time". Casos de "casacas" são raros.

Está aí a explicação para o fato de as torcidas de Santos e Botafogo serem maiores entre os torcedores com mais de 50 anos, exatamente aqueles que tiveram a oportunidade de acompanhar o auge dessas equipes durante a "era Pelé" e a "era Garrincha". No caso dos paulista, o índice de é de 3,7%, contra 2,8% dos cariocas. Com o Corinthians, constata-se o oposto. Nesse mesmo período a equipe amargava a famosa fila. Resultado, nessa faixa etária seus índices são os menores.

No entanto, a história é diferente quanto à motivação em ir ao estádio. Ao contrário do exemplo anterior, nesse caso a pessoa precisa ser motivada o tempo todo, seja por conquistas ou até momentos de crise profunda, como aconteceu com o Palmeiras em 2003. Rebaixado para a Série B do Campeonato Brasileiro, o time do Parque Antártica conseguiu uma das maiores médias de público: 14.456.

(LANCE!, 04/10/2004)