PAIXÃO E ENTUSIASMO DO TORCEDOR, COMBUSTÍVEL DO PATROCÍNIO ESPORTIVO

O esporte movimenta R$ 30 bi por ano no País só em contratos e licenciamentos

VERA DANTAS

Para cada um milhão de reais investido no time feminino de vôlei MRV/Minas, atual vice-campeão da Superliga Brasileira, a MRV Engenharia, empresa mineira patrocinadora da equipe, tem um ganho de R$ 3 milhões a R$ 5 milhões.

"É uma comparação com base em gastos teóricos em mídia eletrônica e impressa. Significa que a marca da empresa, para ter a exposição que conquistou patrocinando um time campeão, precisaria investir cinco vezes mais em mídia, caso não tivesse este patrocínio," resume o diretor executivo da MRV, Eduardo Paes Barreto, que há 8 anos investe em marketing esportivo.

Na temporada de 2002/2003, se tivesse comprado espaço na mídia, seria obrigado a gastar R$ 26 milhões.

Há outros exemplos de boas tacadas de investimento no esporte. A participação de vendas da Pepsi no mercado paulista aumentou 7 pontos porcentuais e chegou a 30%, desde que a marca foi estampada na camisa do Corinthians, há quatro anos. "A visibilidade que ganhamos junto com outras ações ampliou também em 20% nossa presença no ponto-de-venda," diz o diretor de Marketing da Pepsi do Brasil, Bruno Francisco. A marca do refrigerante, em 2002, só esteve ausente da mídia por quatro dias.

Ao se consagrar no campeonato de tênis de Roland Garros, um dos quatro do Grand Slam, Guga trazia estampada no peito a marca Diadora. "Com a ascensão de Guga entre 2000 e 2001 tivemos um crescimento de 45% nos resultados da empresa", relembra o gerente de Marca da Diadora, Luís Alfredo Maia. Hoje os investimentos de marketing da empresa estão concentrados no patrocínio do tenista Flávio Saretta e no uniforme do Palmeiras. "É um grande time num momento ruim, mas, com certeza, voltará à primeira divisão e aí a nosso nome será associado a uma equipe vencedora."

A Diadora, explica, acredita na boa sorte e nas boas escolhas. O contrato assinado há menos de um mês com o Palmeiras rendeu para a empresa italiana até agora a venda de mais de 20 mil camisas. O resultado ficou bem acima da expectativa da empresa, que acertou um contrato de quatro anos com o time no valor anual de R$ 3,5 milhões.

O entusiasmo e a paixão do torcedor pelo seu time cada vez mais significam a possibilidade de bons lucros para quem investe em negócios esportivos. Os números envolvendo contratos, licenciamentos, patrocínios e os retornos obtidos com o investimento dificilmente chegam ao conhecimento público. Mas o que se divulga no mercado é que os negócios do esporte movimentam em torno de R$ 30 bilhões por ano no País e cresceram 21% em relação ao ano passado.

Visibilidade - O professor Istvan Kasznar, da Fundação Getúlio Vargas (FGV) autor do livro O Esporte como Indústria - solução para a criação de riqueza e emprego, chama a atenção para o potencial do setor. "Entre 1995 e 2000 o retorno com os investimentos em esporte tiveram aumento real de 7,3% ao ano, muito maior do que as taxas de crescimento do País", diz.

O potencial do mercado também desperta o interesse de outras áreas. A Câmara Americana de Comércio (Amcham) realizou recentemente um seminário para discutir as oportunidades de investimento em esporte, que tendem a crescer nos próximos anos com a proximidade dos Jogos Pan-Americanos marcados para 2007, no Rio de Janeiro. Pela primeira vez também 65 empresas, incluindo grandes marcas como Nike e Alpargatas, reúnem-se numa feira profissional de esportes (Sports Fair South America) que começou neste fim de semana, destinada a fabricantes, distribuidores e importadores das mais diversas áreas.

Uma das vantagens das parcerias entre empresas e clubes, dizem investidores, é a possibilidade de se acelerar negócios. A MRV Engenharia, por exemplo, expandiu os domínios para fora de Minas com maior facilidade quando se tornou conhecida por ter a marca no vôlei feminino. "Vendemos, em poucos dias, 25% dos apartamentos de um edifício que lançamos em Araraquara, no interior de São Paulo", exemplifica o diretor da MRV. O nome da empresa mineira, explica, era conhecido na cidade por causa das meninas do vôlei."

Ele não divulga o faturamento da empresa, considerada no ano passado a maior construtora do País no segmento residencial, mas garante que está muito satisfeito com o retorno do marketing esportivo. "É um casamento que agrega valor ao negócio."

A Diadora, que veste o Palmeiras, e a Nike, o Corinthians, desde o início do ano apostam na força da marca e nas conquistas dos dois times, adversários históricos, para ganhar mercado e vendas. A Diadora, representada no Brasil pela Disport, que tem a licença da marca italiana, ficou quatro anos sem patrocinar nenhum clube e preparou estrategicamente o retorno ao futebol. "A idéia era recomeçar num clube grande, de tradição, porque no pequeno se consegue apenas visibilidade regional", diz Luis Alfredo Maia, da Diadora.

Ele revela a expectativa com a parceria, cuidadosamente planejada. "Queremos levantar a taça com o Palmeiras." A estimativa da empresa é fechar o ano com um faturamento de R$ 65 milhões, o que vai representar aumento de 30% em relação ao ano anterior. "Daqui para frente o crescimento da marca vai depender da economia do Brasil e da performance do Palmeiras."

As chuteiras da Nike estão nos pés de craques como Ronaldo, Ronaldinho Gaúcho e Roberto Carlos, mas a campeã de vendas é camisa. Além do Corinthians, ela veste o flamengo e a Seleção Brasileira. "Em ano de Copa do Mundo, as vendas da camisa da Seleção Brasileira aumentam até 40%", diz o diretor de comunicação da empresa, Ingo Ostrovsky.

Os torcedores corintianos podem encontrar hoje, no mercado, cerca de 270 produtos com a marca oficial do clube. Para Carla Dualib, responsável pelo marketing esportivo do Corinthians, as possibilidades de uso da marca do time, hoje, vão muito além do conhecido patrocínio da camisa. Ela não revela quanto o clube movimenta com licenciamentos e outros negócios, mas diz que durante o Campeonato Brasileiro de 2002, o Corinthians ocupou 672.983 segundos nas emissoras de TV, o equivalente a um investimento de R$ 409 milhões.

No mercado de bolas, algumas marcas ganham visibilidade maior no gramado. A Adidas triplicou as vendas de bolas com sua marca na Copa do Mundo. A empresa, que patrocina o uniforme do Milan, onde está hoje o jogador Kaká, investe mundialmente em marketing esportivo US$ 1 bilhão/ano.

A Penalty, com faturamento de R$ 136 milhões no ano passado, disputa espaço no mercado nacional com seu último lançamento: uma bola com 2.200 cavidades, inspirada no golfe e que rola nos jogos da série B do campeonato brasileiro.

(O ESTADO DE S. PAULO, ECONOMIA, 24/8/2003, p. B-10)