MARKETING

MUITO PATROCÍNIO MATA O ESPORTE

HELCIO EMERICH
Colunista da Folha

Irretocável a decisão recente do Tribunal de Contas do Estado proibindo as estatais de patrocinar equipes esportivas.

O parecer do TCE se limita àquelas empresas prestadoras de serviços, sem concorrentes e que têm monopólios de mercado para distribuição de água, energia elétrica etc). Como qualquer empresa, elas precisam zelar pela sua imagem. Mas imagem se constrói com bons produtos, bons serviços, respeito ao consumidor e (promovendo esses valores) com comunicação integrada, regular, útil e inteligente.

Os protestos contra a proibição nada mais sugerem do que interesses contrariados. "O dcsenvolvimento do esporte amador vai ser prejudicado", escreveu um pacóvio qualquer, omitindo o fato de que as empresas estaduais, com algumas exceções, vinham aplicando recursos em caríssimas equipes profissionais, para benefício de um elite de cartolas e empresários do esporte. As estatais ajudariam melhor o esporte amador se patrocinassem campanhas contra a desidratação, a paralisia infantil, a cola de sapateiro e assim por diante.

A Sabesp, por exemplo, financiava o time de basquete de Franca, cidade que ficou “abalada” com a medida do TCE.
Cabe perguntar, primeiro: por que Sabesp/Franca e não Sabesp/Protunduva, Jurupeba ou outra cidade qualquer?
Segundo: por que as centenas de indústrias de calçados de Franca não se cotizam para prestigiar o basquete local? O apreço da iniciativa privada pelo esporte é uma balela. Em crise, danem-se os patrocínios (é mais uma razão para que o encargo não seja transferido para o dinheiro público).

O marketing de que o espore precisa é o marketing da paixão.

Isso significa antes de mais nada preservar o conceito de clube, com sua origem, história e seus vínculos com alguma comunidade.
As empresas estatais ou particulares esmagam essa identidade quando substituem nomes, símbolos e tradições dos clubes por um festival comercial de marcas e logotipos.
E ainda esperam que um torcedor seja capaz de amar e ser fiel a um time chamado Cesp, Frangosul ou Constecca.

Não é a escassez, mas o excesso de patrocínio que está matando os ideais do esporte.


HÉLCIO EMERICH é jornalista, publicitário e vice-presidente da agência Almap/BBDO

(Folha de S. Paulo, 4/2/1992, p. 3-3)